Интервью с спикером конференции «Маркетинг и продажи услуг консалтинга, тренингов, коучинга», тренером-консультантом в сфере продаж, который входит в десятку лучших тренеров в сфере продаж по рейтингу журнала SALES BUSINESS/Продажи и является автором целого ряда бестселлеров.
А.В.: Надеюсь, на конференциях ты не учишь тренеров-консультантов, как давать откаты?
М.Г.: Можно сказать, что в тренинговом бизнесе, в отличие от других отраслей, откаты не являются столь актуальным способом продвижения услуг КТК (консалтинг, тренинги, коучинг).
А.В.: Признайся честно, какой у тебя личный опыт продаж услуг КТК, и в том числе первым делом ответь, пожалуйста, просили ли у тебя откаты, и брал ли ты откаты? Вот именно все, что связано с консалтингом и тренингами.
М.Г.: Так как закупкой я не занимался, то откаты не брал. Если говорить о личном опыте, то с 2003 года я занимаюсь тренингом и консалтингом в сфере продаж и за это время набил множество личных шишек в собственном продвижении. Если говорить про то, как я себя продвигаю, то, безусловно, как все, кто начинает работать на этом рынке, начинал с активных продаж, с холодных звонков. Но если говорить про работу тренера-консультанта, этот метод не столь эффективный.
А.В.: А ты сам звонил? Ты был фрилансером или в какой-то компании работал тренером?
М.Г.: Работал сам, когда был фрилансером. До этого у меня был опыт с продажами не КТК услуг. Это были смазочные материалы, это были фармпрепараты, это были кредитные и страховые услуги. Там у меня был опыт продаж, и я стал его использовать, когда начал продвигать себя, совершая звонки в те или иные компании, которые представлялись мне интересными как потенциальные клиенты.
Честно говоря, эффективность продаж на рынке КТК под вопросом, особенно в ситуации, когда сам тренер или сам консультант делает холодные звонки. Есть такое понятие – «синдром занятого доктора». Всегда любой пациент будет ждать неделю либо две, пока его примет некий светила, который осчастливит его своими экспертными знаниями, хотя они могут быть совершенно обычными и ничем не отличающимися от среднего врача. А к врачу, у которого нет пациентов, всегда возникает недоверие, что он не является хорошим профессионалом. Тот же принцип работает и в сфере тренинга и консалтинга. Когда тренер или консультант сам начинает активно обзванивать клиентов, у клиента волей-неволей всегда возникает такое внутреннее чувство, что этот человек невостребованный, если он делает холодные звонки, и соответственно вопрос: «Готов ли я пользоваться услугами и если готов, то сколько я готов за них платить?»
А.В.: А можно конкретизировать ответ на вопрос про личный опыт? Сколько лет, какие продукты продавал, успешно или неуспешно? Что больше всего получалось?
М.Г.: Непосредственно с 2003 года, 8-9 лет. Основные продукты, которыми я занимаюсь, - это корпоративные тренинги по продажам, по управлению продажами, и непосредственно консалтинг в этой сфере, связанный с увеличением продаж, с оптимизацией сбытовой структуры, и внедрение в компанию тех инструментов, которые позволяют повысить эффективность работы продающего подразделения и в итоге получить результат в виде увеличения выручки, прибыли.
А.В.: Что лучше продается – консалтинг или тренинги? Понятно, что консалтинг в ряде случаев является точкой входа в организацию для последующей продажи корпоративного тренинга. У тебя локомотивом что выступает?
М.Г.: В моем случае товарным локомотивом является продажа тренинга.
А.В.: Открытого или корпоративного?
М.Г.: Если говорить о том, что делает основную долю, - это, естественно, корпоративные тренинги. Есть часть открытых тренингов, но открытые тренинги я продаю не сам. Ими занимаются партнеры - компании-провайдеры, с которыми я сотрудничаю и которые имеют в своем ассортименте определенные темы, по которым я провожу тренинги и семинары со своим коллегой Дмитрием Ткаченко. А так основные продажи – это корпоративные тренинги. Почему они? Потому что, в отличие от консалтинга, тренинг – более понятный и четкий для заказчика продукт. И уже на рынке есть определенный спрос на тренинги по продажам, есть определенные мотивы, почему заказчики их заказывают. Это не только связано с желанием повлиять на результат продаж; для некоторых компаний это просто определенная привычка – раз в год, раз в два года часть сотрудников обновляется, мы проводим тренинг продаж, делаем некие акценты в зависимости от тех задач, которые стоят.
А.В.: Ты говорил, что начинал продажи именно с холодных звонков, потом понял, что это не совсем эффективно. А какие еще ты ошибки сделал, когда начинал?
М.Г.: В принципе ошибки были во всех сферах, начиная от того, что когда ты начинаешь создавать какую-либо тематику либо продукт, тебе кажется, что это должно пользоваться спросом. А в результате это является никем не востребованным. Например, у меня был тренинг «Разведтехнологии в продажах». Это, по большому счету, тема продаж, красиво упакованная в сферу разведки. Всегда же нравятся мальчикам военные темы – разведка, враги. Мы с Дмитрием Ткаченко и Антоном Ходаревым опубликовали книгу на эту тему, она вышла тиражом 3000 экземпляров. Но ни одного тренинга по этой теме продано так и не было.
А.В.: Если сравнивать конверсию продаж тренингов, вы выпустили с Димой книгу «Откат», сколько было тренингов по «Откату» потом проведено? Каким тиражом, во-первых, «Откат» разошелся по сравнению с теми тремя тысячами? И сколько потом за этим последовало продаж тренингов?
М.Г.: Если говорить про общий тираж, он, наверное, составляет более 15000 экземпляров.
А.В.: В 5 раз больше. А тренингов сколько было?
М.Г.: Тренинг «Откат» не является продуктом-локомотивом. Знаешь, в магазинах есть имиджевый товар, например, робот-пылесос. Ты не знаешь, что робот-пылесос пользуется спросом. Просто когда люди заходят, они обращают на него внимание, но купят обычный пылесос. Также у нас тренинг «Откат», по большому счету, является имиджевым продуктом, который нечасто покупают по причине определенных моментов. Некоторые компании принципиально не используют схему откатов, некоторые используют, понимая ее некий полузаконный характер, не хотят эту тему поднимать в корпоративном обучении. Для кого-то заказывать тренинг по откату является каким-то скользким моментом. Чаще всего если мы проводим тему «Откат», то в рамках корпоративного тренинга и если у заказчика стоит такая задача. Сам по себе этот тренинг не является таким массовым, как тренинг по b2b продажам.
А.В.: Первое, на что ты указал по поводу ошибок, это создание продукта. Ты потратил много времени на создание продукта, который потом не был востребован, конверсия неизвестна между успешными и неуспешными книгами. А есть еще какие-то ошибки, которыми ты можешь поделиться?
М.Г.: По конверсии я могу сказать, что их нельзя увязывать. Если взять общее количество тренингов по откату, которые мы провели за 5 лет, то, может быть, их было два-три десятка максимум. Это были как открытые, так и корпоративные тренинги.
А.В.: По сравнению с нулем это лучше.
М.Г.: Тогда это были отдельные тренинги по откатам.
А.В.: Если очень-очень грубо сказать, то 1 тысяча тиража книги дает 2 имиджевых тренинга, если тема нескользкая, точнее, даже если тема скользкая. Если не угадал с продуктом, то он вообще ничего не принесет. Какие еще бывают ошибки, которые ты потом уже осознал; грабли, на которые ты наступил, но чего можно было избежать? Что бы ты посоветовал другим продавцам услуг тренингов и консалтинга? Какие могут быть ошибки, которые, на твой взгляд, наиболее часто встречаются у других, которые ты видел, но, может быть, не делал?
М.Г.: Многие тренеры-консультанты понимают, что важно получить статус эксперта и издать книгу. При этом они почему-то начинают писать и пытаться издавать книгу по теме, по которой у них иногда не бывает продукта. Зачем нужна книга, через которую ты ничего не продашь? Казалось бы, банальная вещь – одно связано с другим. Для того, чтобы выпускать книгу, желательно иметь то, что эта книга будет продавать – либо тренинг, либо последующий консалтинг, либо другие инфопродукты. Но иногда и такого не наблюдается. Человек пишет книгу на непонятную аудиторию.
Понятно, что книга – это даже не столько способ продвижения, это самый лучший вариант визитки. Когда ты приходишь к заказчику, особенно к корпоративному, и сразу сходу ему говоришь: «С какой части начинаем? С официальной или торжественной?». Он говорит: «Ну давайте с официальной». Ты ему сразу книгу по откатам. И сразу, так как тема эмоционально заряжена, это выделяет тебя из десятка других тренеров, которых он смотрел на протяжении прошлых дней либо будет смотреть в дальнейшем. Поэтому книга в данном случае – не только элемент продвижения, сколько хороший вариант визитки. Сейчас книжный рынок, особенно деловой литературы, падает, тиражи сокращаются, и многие начинают искать материалы в интернете. Даже если ты не можешь издать книгу в типографии, чтобы она стояла на полке, можно просто сделать книгу, напечатать ее самому и дарить заказчику. Это уже будет выделять вас из десятка других специалистов. Это что касается непосредственно книг, как их использовать в работе с заказчиками и какие здесь бывают ошибки.
А.В.: Если лень писать книгу или не хочется, то какие варианты?
М.Г.: Вариантов много. Можно вести ту же самую рассылку, делать инфопродукты.
А.В.: Вот кстати по поводу инфопродуктов. Почему ты даришь именно книгу, а не какой-нибудь видеокурс, которых у тебя тоже немало?
М.Г.: С видеокурсом ситуация сложнее, конечно. Для того, чтобы потребить видеокурс, нужно открыть компьютер, вставить диск, посмотреть. А книгу можно открыть, пролистать и сразу начать читать. То есть, это, грубо говоря, продукт, который не требует ничего дополнительного для его потребления, а инфопродукты – это все-таки другие вещи. Я даже по себе сужу: иногда покупаешь, глянул первую часть, и потом это куда-то ложится на дальнюю полку.
А.В.: Какие бывают основные сложности в продвижении услуг консалтинга и тренингов по сравнению с другими отраслями, с другими продуктами?
М.Г.: Первая сложность связана с тем, что КТК – это, в первую очередь, услуга, она нематериальна и, по большому счету, заказчик покупает кота в мешке. И единственный способ работать с этим – приводить какие-то доказательства в виде книг, статей. Хотя, как ты понимаешь, то, что мы написали книгу, не значит, что будет результат после тренинга. Понятно, что в глазах заказчика, если мы являемся авторами, мы стоим на ступеньку выше какого-то другого тренера, который менее известен, у которого нет бестселлеров.
Следующий момент – это формирование статуса эксперта. Книга – это просто инструмент. Если ты не являешься экспертом, неизвестен заказчикам как эксперт и у тебя нет чего-то, доказывающего, что ты эксперт, тебе сложно себя продавать, тем более дорого. Можно ссылаться на личный опыт в продажах, но, как показывает практика, только этого недостаточно, чтобы продавать те же корпоративные тренинги по продажам. Желательно, чтобы было еще что-то, что бы тебя, по крайней мере, выделяло из обычных профессионалов, обычных тренеров. Те же книги, инфопродукты, определенная активность, связанная с твоими статьями, с присутствием в интернете. Хотя, казалось бы, если мы говорим о корпоративных тренингах b2b, где подход рациональный, в ситуации с услугами он становится полностью рациональным.
А.В.: Большинство твоих советов касаются эксперта, тренера-фрилансера, и завязаны на личности какого-то тренера. А всегда ли продается личность? Берем, например, тренинговую компанию, у которой есть отдел продаж от 3 до 7 человек, и у них много тренеров. Причем бывают такие случаи, когда старшие партнеры – известные личности, они создают технологию, отделимую от себя, и передают своим младшим партнерам, и уже те проводят тренинги и консалтинг. Представь, что тебя пригласили управлять такой компанией либо увеличить продажи в этой компании. Какие там бывают сложности и что можно сделать для повышения продаж? Какие могут быть проблемы, мешающие продавать больше и более дорого?
М.Г.: Тут уже вопрос связан со стратегией тренинговой компании. Есть тренинговые компании, которые ориентированы на крупных заказчиков. Зачастую они могут не иметь никаких брендовых тренеров, они продвигают именно свой бренд. Например, из московских компаний такой является компания РУНА. Она активно себя продвигает как компания, которая проводит определенные исследования, изучает модели эффективных маркетологов-продавцов. Основной сегмент, на который она ориентирована, - это компании типа Сбербанка.
А.В.: Но там у генерального очень высокий уровень компетенции, насколько я знаю.
М.Г.: Там именно та ситуация, где вообще нет тренеров-брендов. Есть другой пример – Ораторика с Радиславом Гандапасом. Гандапас сам известен, он такая блесна, на которую бросаются все заказчики, а дальше, купив Гандапаса, они параллельно начинают продавать других тренеров, которые менее известные, менее раскрученные, чем тот же Радислав Гандапас. Относительно вариантов увеличения продаж тренинговой компании, то тут весь вопрос относительно того, на какого клиента компания ориентирована и на какие сегменты.
А.В.: Допустим, малый и средний бизнес.
М.Г.: Я считал, что такой канал продвижения, как спам, не работает, но вот один из партнеров - компания, которая занимается и основные деньги зарабатывает открытыми семинарами, для них это является основным средством привлечения заказчика. Они научились хорошо спамить, причем этот метод давно не работал. Они сами спамят, не заказывают это где-то. То есть, у них отдельный человек откуда-то отправляет спам. Я попытался узнать, кто же у них является исполнителем, он сказали, что это их человек. Причем по сравнению с другими провайдерами они собирают большие топы, а когда организация попадает в базу, начинают работать обычным методом - те же рассылки, те же обзвоны по существующим клиентам плюс информация с тех анкет, которые у них есть. Некоторые тренинговые компании, которые много лет на рынке, ориентируются на ту сформированную базу, которая у них уже есть.
А.В.: У них есть какой-то наработанный кредит доверия?
М.Г.: Да, и они регулярно поддерживают контакты при помощи тех же рассылок, тех же обзвонов, когда, допустим, менеджер прозванивает и уже знает, что в этой компании руководитель отдела продаж Иван Иванович; возможно, он даже проходил какой-то семинар. И он предлагает ему или его сотрудникам прийти на семинар данной компании по той или иной тематике.
А.В.: Есть какие-то отличия в оптимизации работы отдела продаж тренинговой компании по сравнению с другими бизнесами? Мне, например, совершенно четко понятно: если у какого-то предприятия, работающего в корпоративном секторе с количеством человек больше 3, нужно повысить продажи, ты заходишь и дальше действуешь по диаграмме Ганта, которую мы еще 3 года назад с тобой нарисовали. Какие-то шаги будут вырождены, их не надо делать, в редких случаях что-то нужно добавить к этой схеме. Работает ли тот же самый механизм для оптимизации отдела продаж КТК, и какие есть особенности?
М.Г.: Особенности заключаются в том, что КТК – это услуга, и результативность работы менеджера по продажам зависит, в том числе, и от имиджа самой компании, насколько она известна или неизвестна на рынке. Если есть у заказчиков кредит доверия, тогда определенные методы повышения эффективности продаж работают более эффективно. В принципе, как на всех рынках, только здесь это работает больше.
А.В.: То есть, маркетинг и PR играют более значительную роль, чем в обычном секторе корпоративных продаж, так получается?
М.Г.: Я считаю, что да, потому что когда ты покупаешь смазочные материалы, то понятно, что бочка этого масла – она и есть бочка. А когда ты платишь довольно серьезную сумму и заказываешь некоторого человека, по большому счету, ты покупаешь кота в мешке, то либо ты знаешь, что это действительно специалист, известный на рынке эксперт, либо ты доверяешь этой компании. Поэтому тут ключевой фактор – именно вопрос некого доверия и понимания того, что это может помочь. Понятно, что у заказчиков есть разные моменты. С моей точки зрения, есть определенные моменты, которые работают в других компаниях, в КТК не дадут такого эффекта. Традиционное распределение функций в продаже КТК услуг, я считаю, не столь актуальная схема. По большому счету, продажами занимается не продавец, занимается консультант.
А.В.: Потому что длинные и сложные продажи?
М.Г.: Опять же, смотря, что продавать. Если открытые тренинги, то все просто, это короткие продажи. Например, продаю билеты на мероприятие. Если это корпоративный тренинг, то если это вопрос захода заказчика, то это одна история; если мы получаем входящий запрос, тот же менеджер по продажам просто этот запрос обрабатывает, высылает какие-то варианты, но окончательной продажей у себя занимается тренер, которого уже приводят к заказчику. Тренер понравился, вызвал доверие, показал свой статус эксперта, показал знания бизнеса и то, что он может сделать то, что хочет заказчик, - выбрали, решили вопрос. Нет – выбрали другого или вообще отказались. В отличие от товарных рынков, в случае с КТК услугами у заказчика всегда есть вариант отказаться. Можно заказать тот же корпоративный тренинг у тренинговой компании, а можно провести обучение своими силами.
А.В.: Встречаются профессионалы именно в сфере КТК, которые почему-то не хотят образовывать коллег. В частности, это была одна из проблем, с которой я столкнулся при организации конференции. Несколько серьезных спикеров просто отказались. Они говорят, что аудитория КТК неблагодарная, им ничего не продашь и так далее. Отчасти, видимо, поэтому очень мало продуктов, которые посвящены именно повышению эффективности продаж маркетинга тренингово-консалтинговых компаний. Почему ты решил сделать продукт для этого рынка и собираешься ли ты его дальше развивать? Будет же еще помимо конференции VIP-день, второй день. Были ли у тебя до этого продукты под КТК, и собираешься ли ты такие продукты создавать и развивать дальше?
М.Г.: Относительно того, почему я этим занимаюсь: в 2008 году в моем соавторстве вышла книга «Как провести тренинг продаж?», где я и мой партнер Дмитрий Ткаченко описали наши подходы к проведению корпоративных тренингов продаж, изложили пару программ наших тренингов. Инфопродукт в большей степени был ориентирован на тренеров. Поэтому для себя я вижу перспективы по дальнейшему созданию инфопродуктов, направленных именно на тренеров-консультантов. Поэтому я откликнулся на твое предложение поучаствовать в конференции.
А.В.: Потому что у тебя есть книга. Какой у нее тираж?
М.Г.: Тираж был около 3000 экземпляров – стандартный тираж, который сейчас есть у деловой литературы.
А.В.: Считай, первый тренинг состоялся после выпуска книги.
М.Г.: Тренинги были уже.
А.В.: Были для тренеров-консультантов?
М.Г.: Да. Марк Кукушкин в своем тренерском университете проводил открытый тренинг, приглашал нас, мы показывали, как мы проводим тренинг по продажам.
А.В.: То есть, для тебя эта конференция – лидген для продажи какого-то тренинга для КТК, так получается?
М.Г.: Посмотрим, тут уж как получится.
А.В.: Последний вопрос. Что бы ты посоветовал тем тренингово-консалтинговым компаниям, руководители которых не смогут приехать на конференцию и остаться на VIP-день. Какие есть источники информации, ресурсы для того чтобы повысить продажи? Что бы ты порекомендовал почитать, посмотреть?
М.Г.: Есть такая базовая книга, хотя она больше относится не к тренингам, а к консалтингу, причем очень специфическому, экспертному, - это Дэвид Майстер «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Хотя там многие вещи уже не актуальны по времени, но он делает правильные вечные акценты, которые связаны в принципе с продвижением профессиональных услуг. Это первый момент. Ну и все те материалы, связанные с инфобизнесом западным, – это Ден Кеннеди, Фрэнк Керн, прочие авторы и те последователи в России, которые занимаются адаптацией идей западных авторов в России. С этим тоже стоит ознакомиться. Я в 2008 году сказал: «5 лет уже занимаюсь тренингами и консалтингом и вот узнал, что, оказывается, занимаюсь инфобизнесом».
А.В.: Ты мне наступил, кстати, на больную мозоль, так как что касается Дэвид Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», я с тобой не согласен. Эту книжку читать не надо. Точнее, она безнадежно устарела. Там есть 2 большие дырки. Первое, она заточена на огромные консалтинговые конгломераты, которые я в России просто не видел. Второе, там написано догматично на тему личных продаж и абсолютно отсутствует блок, связанный с информационным маркетингом. Поэтому да, наверно, я соглашусь с тобой, что эту книжку полезно прочитать для общего развития, но честно признаюсь, я ее прочитал на треть.
М.Г.: А других-то нет.
А.В.: Жалко, что нет «волшебной таблетки», огромное тебе спасибо, за то, что согласился сегодня на это интервью. Надеюсь, оно будет очень полезно для вас, уважаемые коллеги.
М.Г.: Таблетки есть. Только дальтоники часто ошибаются, выбирая между зеленым и красным.
А.В.: Надеюсь, на конференциях ты не учишь тренеров-консультантов, как давать откаты?
М.Г.: Можно сказать, что в тренинговом бизнесе, в отличие от других отраслей, откаты не являются столь актуальным способом продвижения услуг КТК (консалтинг, тренинги, коучинг).
А.В.: Признайся честно, какой у тебя личный опыт продаж услуг КТК, и в том числе первым делом ответь, пожалуйста, просили ли у тебя откаты, и брал ли ты откаты? Вот именно все, что связано с консалтингом и тренингами.
М.Г.: Так как закупкой я не занимался, то откаты не брал. Если говорить о личном опыте, то с 2003 года я занимаюсь тренингом и консалтингом в сфере продаж и за это время набил множество личных шишек в собственном продвижении. Если говорить про то, как я себя продвигаю, то, безусловно, как все, кто начинает работать на этом рынке, начинал с активных продаж, с холодных звонков. Но если говорить про работу тренера-консультанта, этот метод не столь эффективный.
А.В.: А ты сам звонил? Ты был фрилансером или в какой-то компании работал тренером?
М.Г.: Работал сам, когда был фрилансером. До этого у меня был опыт с продажами не КТК услуг. Это были смазочные материалы, это были фармпрепараты, это были кредитные и страховые услуги. Там у меня был опыт продаж, и я стал его использовать, когда начал продвигать себя, совершая звонки в те или иные компании, которые представлялись мне интересными как потенциальные клиенты.
Честно говоря, эффективность продаж на рынке КТК под вопросом, особенно в ситуации, когда сам тренер или сам консультант делает холодные звонки. Есть такое понятие – «синдром занятого доктора». Всегда любой пациент будет ждать неделю либо две, пока его примет некий светила, который осчастливит его своими экспертными знаниями, хотя они могут быть совершенно обычными и ничем не отличающимися от среднего врача. А к врачу, у которого нет пациентов, всегда возникает недоверие, что он не является хорошим профессионалом. Тот же принцип работает и в сфере тренинга и консалтинга. Когда тренер или консультант сам начинает активно обзванивать клиентов, у клиента волей-неволей всегда возникает такое внутреннее чувство, что этот человек невостребованный, если он делает холодные звонки, и соответственно вопрос: «Готов ли я пользоваться услугами и если готов, то сколько я готов за них платить?»
А.В.: А можно конкретизировать ответ на вопрос про личный опыт? Сколько лет, какие продукты продавал, успешно или неуспешно? Что больше всего получалось?
М.Г.: Непосредственно с 2003 года, 8-9 лет. Основные продукты, которыми я занимаюсь, - это корпоративные тренинги по продажам, по управлению продажами, и непосредственно консалтинг в этой сфере, связанный с увеличением продаж, с оптимизацией сбытовой структуры, и внедрение в компанию тех инструментов, которые позволяют повысить эффективность работы продающего подразделения и в итоге получить результат в виде увеличения выручки, прибыли.
А.В.: Что лучше продается – консалтинг или тренинги? Понятно, что консалтинг в ряде случаев является точкой входа в организацию для последующей продажи корпоративного тренинга. У тебя локомотивом что выступает?
М.Г.: В моем случае товарным локомотивом является продажа тренинга.
А.В.: Открытого или корпоративного?
М.Г.: Если говорить о том, что делает основную долю, - это, естественно, корпоративные тренинги. Есть часть открытых тренингов, но открытые тренинги я продаю не сам. Ими занимаются партнеры - компании-провайдеры, с которыми я сотрудничаю и которые имеют в своем ассортименте определенные темы, по которым я провожу тренинги и семинары со своим коллегой Дмитрием Ткаченко. А так основные продажи – это корпоративные тренинги. Почему они? Потому что, в отличие от консалтинга, тренинг – более понятный и четкий для заказчика продукт. И уже на рынке есть определенный спрос на тренинги по продажам, есть определенные мотивы, почему заказчики их заказывают. Это не только связано с желанием повлиять на результат продаж; для некоторых компаний это просто определенная привычка – раз в год, раз в два года часть сотрудников обновляется, мы проводим тренинг продаж, делаем некие акценты в зависимости от тех задач, которые стоят.
А.В.: Ты говорил, что начинал продажи именно с холодных звонков, потом понял, что это не совсем эффективно. А какие еще ты ошибки сделал, когда начинал?
М.Г.: В принципе ошибки были во всех сферах, начиная от того, что когда ты начинаешь создавать какую-либо тематику либо продукт, тебе кажется, что это должно пользоваться спросом. А в результате это является никем не востребованным. Например, у меня был тренинг «Разведтехнологии в продажах». Это, по большому счету, тема продаж, красиво упакованная в сферу разведки. Всегда же нравятся мальчикам военные темы – разведка, враги. Мы с Дмитрием Ткаченко и Антоном Ходаревым опубликовали книгу на эту тему, она вышла тиражом 3000 экземпляров. Но ни одного тренинга по этой теме продано так и не было.
А.В.: Если сравнивать конверсию продаж тренингов, вы выпустили с Димой книгу «Откат», сколько было тренингов по «Откату» потом проведено? Каким тиражом, во-первых, «Откат» разошелся по сравнению с теми тремя тысячами? И сколько потом за этим последовало продаж тренингов?
М.Г.: Если говорить про общий тираж, он, наверное, составляет более 15000 экземпляров.
А.В.: В 5 раз больше. А тренингов сколько было?
М.Г.: Тренинг «Откат» не является продуктом-локомотивом. Знаешь, в магазинах есть имиджевый товар, например, робот-пылесос. Ты не знаешь, что робот-пылесос пользуется спросом. Просто когда люди заходят, они обращают на него внимание, но купят обычный пылесос. Также у нас тренинг «Откат», по большому счету, является имиджевым продуктом, который нечасто покупают по причине определенных моментов. Некоторые компании принципиально не используют схему откатов, некоторые используют, понимая ее некий полузаконный характер, не хотят эту тему поднимать в корпоративном обучении. Для кого-то заказывать тренинг по откату является каким-то скользким моментом. Чаще всего если мы проводим тему «Откат», то в рамках корпоративного тренинга и если у заказчика стоит такая задача. Сам по себе этот тренинг не является таким массовым, как тренинг по b2b продажам.
А.В.: Первое, на что ты указал по поводу ошибок, это создание продукта. Ты потратил много времени на создание продукта, который потом не был востребован, конверсия неизвестна между успешными и неуспешными книгами. А есть еще какие-то ошибки, которыми ты можешь поделиться?
М.Г.: По конверсии я могу сказать, что их нельзя увязывать. Если взять общее количество тренингов по откату, которые мы провели за 5 лет, то, может быть, их было два-три десятка максимум. Это были как открытые, так и корпоративные тренинги.
А.В.: По сравнению с нулем это лучше.
М.Г.: Тогда это были отдельные тренинги по откатам.
А.В.: Если очень-очень грубо сказать, то 1 тысяча тиража книги дает 2 имиджевых тренинга, если тема нескользкая, точнее, даже если тема скользкая. Если не угадал с продуктом, то он вообще ничего не принесет. Какие еще бывают ошибки, которые ты потом уже осознал; грабли, на которые ты наступил, но чего можно было избежать? Что бы ты посоветовал другим продавцам услуг тренингов и консалтинга? Какие могут быть ошибки, которые, на твой взгляд, наиболее часто встречаются у других, которые ты видел, но, может быть, не делал?
М.Г.: Многие тренеры-консультанты понимают, что важно получить статус эксперта и издать книгу. При этом они почему-то начинают писать и пытаться издавать книгу по теме, по которой у них иногда не бывает продукта. Зачем нужна книга, через которую ты ничего не продашь? Казалось бы, банальная вещь – одно связано с другим. Для того, чтобы выпускать книгу, желательно иметь то, что эта книга будет продавать – либо тренинг, либо последующий консалтинг, либо другие инфопродукты. Но иногда и такого не наблюдается. Человек пишет книгу на непонятную аудиторию.
Понятно, что книга – это даже не столько способ продвижения, это самый лучший вариант визитки. Когда ты приходишь к заказчику, особенно к корпоративному, и сразу сходу ему говоришь: «С какой части начинаем? С официальной или торжественной?». Он говорит: «Ну давайте с официальной». Ты ему сразу книгу по откатам. И сразу, так как тема эмоционально заряжена, это выделяет тебя из десятка других тренеров, которых он смотрел на протяжении прошлых дней либо будет смотреть в дальнейшем. Поэтому книга в данном случае – не только элемент продвижения, сколько хороший вариант визитки. Сейчас книжный рынок, особенно деловой литературы, падает, тиражи сокращаются, и многие начинают искать материалы в интернете. Даже если ты не можешь издать книгу в типографии, чтобы она стояла на полке, можно просто сделать книгу, напечатать ее самому и дарить заказчику. Это уже будет выделять вас из десятка других специалистов. Это что касается непосредственно книг, как их использовать в работе с заказчиками и какие здесь бывают ошибки.
А.В.: Если лень писать книгу или не хочется, то какие варианты?
М.Г.: Вариантов много. Можно вести ту же самую рассылку, делать инфопродукты.
А.В.: Вот кстати по поводу инфопродуктов. Почему ты даришь именно книгу, а не какой-нибудь видеокурс, которых у тебя тоже немало?
М.Г.: С видеокурсом ситуация сложнее, конечно. Для того, чтобы потребить видеокурс, нужно открыть компьютер, вставить диск, посмотреть. А книгу можно открыть, пролистать и сразу начать читать. То есть, это, грубо говоря, продукт, который не требует ничего дополнительного для его потребления, а инфопродукты – это все-таки другие вещи. Я даже по себе сужу: иногда покупаешь, глянул первую часть, и потом это куда-то ложится на дальнюю полку.
А.В.: Какие бывают основные сложности в продвижении услуг консалтинга и тренингов по сравнению с другими отраслями, с другими продуктами?
М.Г.: Первая сложность связана с тем, что КТК – это, в первую очередь, услуга, она нематериальна и, по большому счету, заказчик покупает кота в мешке. И единственный способ работать с этим – приводить какие-то доказательства в виде книг, статей. Хотя, как ты понимаешь, то, что мы написали книгу, не значит, что будет результат после тренинга. Понятно, что в глазах заказчика, если мы являемся авторами, мы стоим на ступеньку выше какого-то другого тренера, который менее известен, у которого нет бестселлеров.
Следующий момент – это формирование статуса эксперта. Книга – это просто инструмент. Если ты не являешься экспертом, неизвестен заказчикам как эксперт и у тебя нет чего-то, доказывающего, что ты эксперт, тебе сложно себя продавать, тем более дорого. Можно ссылаться на личный опыт в продажах, но, как показывает практика, только этого недостаточно, чтобы продавать те же корпоративные тренинги по продажам. Желательно, чтобы было еще что-то, что бы тебя, по крайней мере, выделяло из обычных профессионалов, обычных тренеров. Те же книги, инфопродукты, определенная активность, связанная с твоими статьями, с присутствием в интернете. Хотя, казалось бы, если мы говорим о корпоративных тренингах b2b, где подход рациональный, в ситуации с услугами он становится полностью рациональным.
А.В.: Большинство твоих советов касаются эксперта, тренера-фрилансера, и завязаны на личности какого-то тренера. А всегда ли продается личность? Берем, например, тренинговую компанию, у которой есть отдел продаж от 3 до 7 человек, и у них много тренеров. Причем бывают такие случаи, когда старшие партнеры – известные личности, они создают технологию, отделимую от себя, и передают своим младшим партнерам, и уже те проводят тренинги и консалтинг. Представь, что тебя пригласили управлять такой компанией либо увеличить продажи в этой компании. Какие там бывают сложности и что можно сделать для повышения продаж? Какие могут быть проблемы, мешающие продавать больше и более дорого?
М.Г.: Тут уже вопрос связан со стратегией тренинговой компании. Есть тренинговые компании, которые ориентированы на крупных заказчиков. Зачастую они могут не иметь никаких брендовых тренеров, они продвигают именно свой бренд. Например, из московских компаний такой является компания РУНА. Она активно себя продвигает как компания, которая проводит определенные исследования, изучает модели эффективных маркетологов-продавцов. Основной сегмент, на который она ориентирована, - это компании типа Сбербанка.
А.В.: Но там у генерального очень высокий уровень компетенции, насколько я знаю.
М.Г.: Там именно та ситуация, где вообще нет тренеров-брендов. Есть другой пример – Ораторика с Радиславом Гандапасом. Гандапас сам известен, он такая блесна, на которую бросаются все заказчики, а дальше, купив Гандапаса, они параллельно начинают продавать других тренеров, которые менее известные, менее раскрученные, чем тот же Радислав Гандапас. Относительно вариантов увеличения продаж тренинговой компании, то тут весь вопрос относительно того, на какого клиента компания ориентирована и на какие сегменты.
А.В.: Допустим, малый и средний бизнес.
М.Г.: Я считал, что такой канал продвижения, как спам, не работает, но вот один из партнеров - компания, которая занимается и основные деньги зарабатывает открытыми семинарами, для них это является основным средством привлечения заказчика. Они научились хорошо спамить, причем этот метод давно не работал. Они сами спамят, не заказывают это где-то. То есть, у них отдельный человек откуда-то отправляет спам. Я попытался узнать, кто же у них является исполнителем, он сказали, что это их человек. Причем по сравнению с другими провайдерами они собирают большие топы, а когда организация попадает в базу, начинают работать обычным методом - те же рассылки, те же обзвоны по существующим клиентам плюс информация с тех анкет, которые у них есть. Некоторые тренинговые компании, которые много лет на рынке, ориентируются на ту сформированную базу, которая у них уже есть.
А.В.: У них есть какой-то наработанный кредит доверия?
М.Г.: Да, и они регулярно поддерживают контакты при помощи тех же рассылок, тех же обзвонов, когда, допустим, менеджер прозванивает и уже знает, что в этой компании руководитель отдела продаж Иван Иванович; возможно, он даже проходил какой-то семинар. И он предлагает ему или его сотрудникам прийти на семинар данной компании по той или иной тематике.
А.В.: Есть какие-то отличия в оптимизации работы отдела продаж тренинговой компании по сравнению с другими бизнесами? Мне, например, совершенно четко понятно: если у какого-то предприятия, работающего в корпоративном секторе с количеством человек больше 3, нужно повысить продажи, ты заходишь и дальше действуешь по диаграмме Ганта, которую мы еще 3 года назад с тобой нарисовали. Какие-то шаги будут вырождены, их не надо делать, в редких случаях что-то нужно добавить к этой схеме. Работает ли тот же самый механизм для оптимизации отдела продаж КТК, и какие есть особенности?
М.Г.: Особенности заключаются в том, что КТК – это услуга, и результативность работы менеджера по продажам зависит, в том числе, и от имиджа самой компании, насколько она известна или неизвестна на рынке. Если есть у заказчиков кредит доверия, тогда определенные методы повышения эффективности продаж работают более эффективно. В принципе, как на всех рынках, только здесь это работает больше.
А.В.: То есть, маркетинг и PR играют более значительную роль, чем в обычном секторе корпоративных продаж, так получается?
М.Г.: Я считаю, что да, потому что когда ты покупаешь смазочные материалы, то понятно, что бочка этого масла – она и есть бочка. А когда ты платишь довольно серьезную сумму и заказываешь некоторого человека, по большому счету, ты покупаешь кота в мешке, то либо ты знаешь, что это действительно специалист, известный на рынке эксперт, либо ты доверяешь этой компании. Поэтому тут ключевой фактор – именно вопрос некого доверия и понимания того, что это может помочь. Понятно, что у заказчиков есть разные моменты. С моей точки зрения, есть определенные моменты, которые работают в других компаниях, в КТК не дадут такого эффекта. Традиционное распределение функций в продаже КТК услуг, я считаю, не столь актуальная схема. По большому счету, продажами занимается не продавец, занимается консультант.
А.В.: Потому что длинные и сложные продажи?
М.Г.: Опять же, смотря, что продавать. Если открытые тренинги, то все просто, это короткие продажи. Например, продаю билеты на мероприятие. Если это корпоративный тренинг, то если это вопрос захода заказчика, то это одна история; если мы получаем входящий запрос, тот же менеджер по продажам просто этот запрос обрабатывает, высылает какие-то варианты, но окончательной продажей у себя занимается тренер, которого уже приводят к заказчику. Тренер понравился, вызвал доверие, показал свой статус эксперта, показал знания бизнеса и то, что он может сделать то, что хочет заказчик, - выбрали, решили вопрос. Нет – выбрали другого или вообще отказались. В отличие от товарных рынков, в случае с КТК услугами у заказчика всегда есть вариант отказаться. Можно заказать тот же корпоративный тренинг у тренинговой компании, а можно провести обучение своими силами.
А.В.: Встречаются профессионалы именно в сфере КТК, которые почему-то не хотят образовывать коллег. В частности, это была одна из проблем, с которой я столкнулся при организации конференции. Несколько серьезных спикеров просто отказались. Они говорят, что аудитория КТК неблагодарная, им ничего не продашь и так далее. Отчасти, видимо, поэтому очень мало продуктов, которые посвящены именно повышению эффективности продаж маркетинга тренингово-консалтинговых компаний. Почему ты решил сделать продукт для этого рынка и собираешься ли ты его дальше развивать? Будет же еще помимо конференции VIP-день, второй день. Были ли у тебя до этого продукты под КТК, и собираешься ли ты такие продукты создавать и развивать дальше?
М.Г.: Относительно того, почему я этим занимаюсь: в 2008 году в моем соавторстве вышла книга «Как провести тренинг продаж?», где я и мой партнер Дмитрий Ткаченко описали наши подходы к проведению корпоративных тренингов продаж, изложили пару программ наших тренингов. Инфопродукт в большей степени был ориентирован на тренеров. Поэтому для себя я вижу перспективы по дальнейшему созданию инфопродуктов, направленных именно на тренеров-консультантов. Поэтому я откликнулся на твое предложение поучаствовать в конференции.
А.В.: Потому что у тебя есть книга. Какой у нее тираж?
М.Г.: Тираж был около 3000 экземпляров – стандартный тираж, который сейчас есть у деловой литературы.
А.В.: Считай, первый тренинг состоялся после выпуска книги.
М.Г.: Тренинги были уже.
А.В.: Были для тренеров-консультантов?
М.Г.: Да. Марк Кукушкин в своем тренерском университете проводил открытый тренинг, приглашал нас, мы показывали, как мы проводим тренинг по продажам.
А.В.: То есть, для тебя эта конференция – лидген для продажи какого-то тренинга для КТК, так получается?
М.Г.: Посмотрим, тут уж как получится.
А.В.: Последний вопрос. Что бы ты посоветовал тем тренингово-консалтинговым компаниям, руководители которых не смогут приехать на конференцию и остаться на VIP-день. Какие есть источники информации, ресурсы для того чтобы повысить продажи? Что бы ты порекомендовал почитать, посмотреть?
М.Г.: Есть такая базовая книга, хотя она больше относится не к тренингам, а к консалтингу, причем очень специфическому, экспертному, - это Дэвид Майстер «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги». Хотя там многие вещи уже не актуальны по времени, но он делает правильные вечные акценты, которые связаны в принципе с продвижением профессиональных услуг. Это первый момент. Ну и все те материалы, связанные с инфобизнесом западным, – это Ден Кеннеди, Фрэнк Керн, прочие авторы и те последователи в России, которые занимаются адаптацией идей западных авторов в России. С этим тоже стоит ознакомиться. Я в 2008 году сказал: «5 лет уже занимаюсь тренингами и консалтингом и вот узнал, что, оказывается, занимаюсь инфобизнесом».
А.В.: Ты мне наступил, кстати, на больную мозоль, так как что касается Дэвид Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги», я с тобой не согласен. Эту книжку читать не надо. Точнее, она безнадежно устарела. Там есть 2 большие дырки. Первое, она заточена на огромные консалтинговые конгломераты, которые я в России просто не видел. Второе, там написано догматично на тему личных продаж и абсолютно отсутствует блок, связанный с информационным маркетингом. Поэтому да, наверно, я соглашусь с тобой, что эту книжку полезно прочитать для общего развития, но честно признаюсь, я ее прочитал на треть.
М.Г.: А других-то нет.
А.В.: Жалко, что нет «волшебной таблетки», огромное тебе спасибо, за то, что согласился сегодня на это интервью. Надеюсь, оно будет очень полезно для вас, уважаемые коллеги.
М.Г.: Таблетки есть. Только дальтоники часто ошибаются, выбирая между зеленым и красным.
Комментариев нет:
Отправить комментарий